Num mediador de seguros, é normal a semana passar depressa. Há chamadas para fazer, clientes para acompanhar, propostas para enviar, emails para responder e, pelo meio, aparecem sempre outras coisas que não estavam previstas.
A equipa está ocupada, isso vê-se. Mais difícil é perceber, ao certo, o que foi feito.
Quando numa reunião se pergunta como está a correr uma campanha ou o acompanhamento de determinados contactos, é frequente ouvir respostas como “já falámos com eles”, “estamos à espera” ou “temos de voltar a ligar”. São expressões normais no dia a dia, mas deixam por saber quantos contactos foram realmente feitos, quais ficaram pendentes, quem recebeu proposta e quais ficaram simplesmente para trás.
Imagine um comercial que liga a um potencial cliente, não consegue falar e fica com a intenção de voltar a tentar no dia seguinte. Entretanto aparecem outras tarefas, o dia passa e aquele contacto deixa de estar tão presente.
A equipa empenha-se, mas trabalha num ambiente com muitas coisas a acontecer ao mesmo tempo, e parte da atividade fica por registar com clareza.
O problema é que uma oportunidade perdida passa despercebida. Simplesmente desaparece no meio do resto, e com ela um negócio que estava ao alcance.
A gestão de campanhas comerciais responde a este problema. Em vez de abordar os contactos de forma dispersa, uma campanha permite organizar a atividade em torno de um objetivo, identificar os clientes ou potenciais clientes a contactar e acompanhar cada oportunidade ao longo do processo.
Antes de definir a lista de contactos ou distribuir tarefas pela equipa, importa perceber o que se pretende alcançar.
Nem todas as campanhas comerciais têm o mesmo objetivo
Antes de pensar em listas e contactos, é preciso decidir que tipo de campanha se quer fazer. Conquistar um cliente novo, vender outro produto a um cliente atual ou recuperar quem deixou de renovar são trabalhos diferentes e pedem abordagens diferentes.
Na mediação de seguros, podemos destacar quatro:
Angariação: conquistar novos clientes através de campanhas digitais, email, redes sociais ou landing pages que permitam captar novos contactos.
Upselling: melhorar a solução que o cliente já tem, através de coberturas mais completas ou capitais mais ajustados. A renovação é um bom momento para esta abordagem, porque o cliente já está a olhar para o seu seguro.
Cross-selling: propor novos produtos a clientes que já fazem parte da carteira. Por exemplo, identificar clientes com o produto automóvel contratado e avaliar se há potencial para lhes apresentar outros produtos, como Saúde, Acidentes Pessoais ou Vida.
Recuperação: retomar o contacto com ex-clientes a partir de apólices anuladas e do respetivo período de renovação. Aqui, o contacto direto ganha força quando já existe uma proposta preparada para apresentar.
Cada campanha pede um público-alvo, um canal e uma abordagem diferente. É por isso que a definição da campanha deve vir antes da distribuição dos contactos.
Antes de começar, é preciso saber quem faz sentido contactar
Antes de exportar uma lista de nomes para um Excel, uma campanha comercial começa por uma pergunta: quem queremos contactar e porquê?
A segmentação permite definir critérios e filtros para chegar a um conjunto de contactos com determinadas características e potencial para uma campanha específica. Pode ser uma campanha dirigida a um determinado perfil de cliente, uma oportunidade de venda de um produto ou um conjunto de clientes que cumprem determinadas condições.
Algumas campanhas arrancam de outra forma, com contactos que chegam através de landing pages, por exemplo, quando uma campanha digital gera pedidos de informação ou simulações. Esses novos contactos podem entrar diretamente na campanha e ser encaminhados para a equipa comercial.
A partir daí, é preciso saber quem fica responsável por cada oportunidade.
Depois da segmentação, começa o verdadeiro trabalho comercial
Os contactos podem ser distribuídos aleatoriamente pelos responsáveis, através de percentagens de afetação, ou seguir primeiro para o comercial associado ao cliente e continuar depois a distribuição de forma automática.
Parece uma questão operacional, mas resolve um problema concreto: saber quem deve tratar cada contacto.
Sem um processo de distribuição bem definido, alguns comerciais podem ficar com demasiadas oportunidades, outros com menos e, pelo meio, há contactos que ficam esquecidos entre uns e outros.
Segmentação e distribuição são, por isso, duas partes do mesmo processo: primeiro decide-se quem faz sentido contactar, depois garante-se que esses contactos chegam às pessoas certas.
Definir objetivos ao nível da campanha e a nível global
Com os contactos definidos e os responsáveis atribuídos, falta decidir o que se pretende alcançar.
Uma campanha pode ter objetivos relacionados com o número de contactos realizados, propostas apresentadas, novas apólices ou outras metas comerciais.
Com estes objetivos definidos, é possível medir o trabalho já feito e perceber se a campanha está a avançar na direção certa.
Para quem acompanha a operação comercial, esta informação ganha relevância quando está ligada aos objetivos mais amplos do mediador. As campanhas permitem organizar e acompanhar a atividade de pré-venda, enquanto as Metas e Objetivos permitem acompanhar a contribuição dessa atividade para os resultados de produção global definidos.
O que está a acontecer aos seus contactos?
Numa boa gestão comercial, percebe-se rapidamente em que ponto está cada oportunidade: quais ainda não foram contactadas, quais estão em acompanhamento, quais estão em fase de proposta e quais já foram concluídas. Com esta leitura, a equipa sabe onde concentrar a atenção.
Ao estado junta-se o registo do que aconteceu ao longo do processo: uma chamada, um email, uma mensagem ou outra interação.
Com esta informação registada, o acompanhamento passa da memória de cada comercial para o sistema. Se um comercial estiver ausente ou outro colega precisar de assumir o contacto, consegue perceber o que já aconteceu e o que ficou pendente.
Para quem gere, a diferença está na visibilidade
À direção comercial interessa perceber se a campanha está a ser executada como foi definida e onde estão os resultados.
Para isso, o administrador ou responsável comercial define a campanha e os seus objetivos, distribui os responsáveis e acompanha a execução através de uma visão própria.
Isso permite perceber, durante a própria campanha, se existem contactos parados, propostas sem acompanhamento ou outras situações que precisam de atenção.
Assim, é possível corrigir o rumo a meio da campanha, em vez de esperar pelo final do mês para avaliar os resultados.
Quando a informação está espalhada, acompanhar torna-se mais difícil
Muitos mediadores de seguros conseguem gerir parte deste processo com várias ferramentas: Excel para listas, email para o acompanhamento, agenda, notas ou CRM.
Individualmente, todas podem funcionar. O problema aparece quando a informação fica espalhada por vários sítios e cada pessoa passa a ter uma visão parcial do estado da campanha.
Para perceber o que está realmente a acontecer, é preciso juntar várias peças: procurar uma lista, perguntar a um comercial, confirmar um email e tentar perceber quem ficou responsável por determinada oportunidade.
Uma gestão comercial integrada junta estas peças no mesmo sítio. No lluni Seg, o processo pode ser estruturado desde a definição da campanha e a segmentação do público até à distribuição dos contactos, ao acompanhamento do estado das oportunidades e ao registo das interações da equipa, tudo isto ligado à gestão operacional da carteira de seguros, sinistros, cobranças, etc.
O processo começa antes do primeiro contacto e continua até à emissão da apólice e acompanhamento pós-venda. O sucesso da ação comercial resulta de um processo contínuo de gestão que garante a presença do mediador em todo o ciclo de vida do cliente.
Quer perceber como este processo pode ser aplicado à realidade da sua mediação? Fale connosco e agende uma demonstração.
